E-commerce dla początkujących - co to jest, co oznacza branża? 

118 mld złotych - tyle ma wynieść wartość polskiego rynku e-commerce w 2024 roku (dane OC&C Strategy Consultants). Przewidywany wzrost o około 14% w skali roku to mocny argument przemawiający za tym, że czas najwyższy przenieść swoją działalność biznesową z przestrzeni offline do świata online. E-commerce to dziś wiodący kanał sprzedaży. Dynamiczne tempo wzrostu handlu elektronicznego otwiera przed Tobą furtkę nowych możliwości. Jeśli chcesz z nich korzystać, musisz znać podstawowe mechanizmy działania handlu elektronicznego. Nasz artykuł pozwoli Ci przyswoić i uporządkować wiedzę z zakresu e-commerce. Poruszamy w nim nie tylko podstawowe pojęcia, ale także najważniejsze koncepcje i praktyczne zagadnienia, dzięki którym poznasz najlepiej rokujące dziedziny e-handlu i, być może, znajdziesz w nim swoje miejsce. Dowiedz się, czym jest e-commerce i jak działa branża zakupów online.

​

E-commerce - co to jest? 

E-commerce to rodzaj handlu, który jako środek wymiany towarów lub usług wykorzystuje Internet lub inną sieć komputerową. Pojęcie e-commerce pochodzi od angielskiego słowa electronic commerce, co w języku polskim oznacza handel elektroniczny, w skrócie e-handel, określany też czasem jako e-biznes. Wszystkie te terminy stosowane są naprzemiennie w naszym kraju. Sprzedaż oraz zakup towarów i usług odbywa się online, ale płatność i ostateczna dostawa mogą być realizowane zarówno w sieci, jak i poza nią (zgodnie z tą definicją zakup słuchawek bezprzewodowych z dostawą do sklepu i płatnością w gotówce przy odbiorze również jest formą handlu elektronicznego). Najbardziej rozpowszechnioną formą e-commerce są sklepy internetowe, ale znane są również inne modele biznesowe w handlu elektronicznym: serwisy ogłoszeniowe, portale aukcyjne, a także przetargowe lub transakcyjne platformy e-commerce. 

E-commerce - definicja

Pierwotnie e-commerce utożsamiano z zawieraniem transakcji handlowych za pomocą elektronicznych środków wspomagających proces sprzedaży i kupna, a więc nie tylko Internetu, ale też telefonu, faksu czy nawet telewizji. Dynamiczny rozwój pierwszego ze wspomnianych mediów sprawił jednak, że dziś e-commerce dotyczy przede wszystkim sprzedaży internetowej. Potwierdza to choćby sam Słownik Języka Polskiego PWN, który definiuje e-commerce jako “handel za pośrednictwem Internetu”. Główny Urząd Statystyczny podaje, że e-commerce obejmuje transakcje przeprowadzone przez sieci oparte na protokole IP (dzięki któremu nawiązywane jest połączenie w sieci, a urządzenia mogą wymieniać się danymi), a także przez inne sieci komputerowe, wyjaśniając przy tym, że zamówienia otrzymywane przez telefon, e-mail czy telefaks nie są elementami e-handlu. Nie inaczej jest w przypadku najpopularniejszej internetowej encyklopedii - definicję e-commerce według Wikipedii zamieszczamy poniżej:

Trudności ze sprecyzowaniem pojęć oraz wyjaśnianiem istoty e-commerce wynikały (i wynikają zresztą do tej pory) przede wszystkim z błyskawicznego tempa wzrostu rynku oraz licznych przeobrażeń, którymi poddawany jest handel elektroniczny wraz z rozwojem technologii informacyjnych. Nie zamyka to jednak drogi do sformułowania dość precyzyjnej i poprawnej pod względem merytorycznym definicji, dzięki której można odpowiedzieć na pytanie, co to jest e-commerce. W związku z tym należałoby przyjąć, że e-handel to część działalności gospodarczej, która polega na dokonywaniu kupna/sprzedaży produktów i usług za pośrednictwem Internetu. Jeszcze prościej można go określić mianem transakcji handlowych przeprowadzanych online przez Internet. 

Która firma stworzyła termin e-commerce?

Termin e-commerce wszedł do powszechnego użycia pod koniec lat 90-tych za sprawą jednego z najstarszych dziś przedsiębiorstw informatycznych na świecie. Amerykańska firma IBM wykreowała to pojęcie w 1997 roku (wtedy też powstał pierwszy sklep internetowy w Polsce, założony przez firmę Terent i wzorowany na zagranicznym Amazonie), ale w skali ogólnoświatowej termin ten rozpowszechnił się dopiero w 2000 roku, kiedy to większość amerykańskich i europejskich przedsiębiorstw zaczęła oferować swoje usługi w Internecie. Od tego też momentu termin ten stale ewoluuje. Można wymienić kilka istotnych wydarzeń, które poprzedziły narodziny terminu e-commerce i miały na niego istotny wpływ: 

• 1991 rok - zniesienie komercyjnych restrykcji nałożonych na Internet przez NSFNET (National Science Foundation NET) oraz ustanowienie infrastruktury umożliwiającej komercyjne połączenia internetowe ANS (Advanced Network and Services) za sprawą wspomnianej wcześniej firmy IBM, współdziałającej wówczas z MCI Communication Corp. oraz Merit Network Inc. 
• 1993 rok - stworzenie Mosaic - jednej z pierwszych przeglądarek internetowych, dzięki której Internet stał się bardziej przystępnym medium.
• 1995 rok - sprzedaż ANS firmie America Online, w wyniku której cała infrastruktura sieciowa przeszła do sektora prywatnego.
• 1995 rok - rozpoczęcie działalności handlowej w sieci internetowej najbardziej znanych dziś na świecie firm: Amazon, eBay oraz Dell. To właśnie wtedy Internet okazał się najszybciej rozwijającą się technologią w historii gospodarki. 

Branża e-commerce - geneza i historia

Początki e-commerce sięgają lat 60. XX wieku - to wtedy powstała elektroniczna wymiana danych (EDI - Electronic Data Interchange), umożliwiająca przesyłanie dokumentacji biznesowej oraz dokonywanie transakcji finansowych. EDI bardzo szybko zastąpiła popularny w tamtych czasach faks, a już na początku lat 80-tych większość przedsiębiorstw korzystała z tego systemu, wymieniając się informacjami drogą elektroniczną, m.in. Ford, Nissan, Peugeot-Talbot czy General Motors. Elektroniczna wymiana danych była wydajniejsza niż wspomniany wcześniej faks czy tradycyjna poczta, ale ciągle działała w sieci firmowej, przez co uniemożliwiała obsługę wielu użytkowników. Wiele jej wad usunął z czasem język XML (stosowany razem z HTML), na bazie którego realizowano transakcje B2B, umożliwiające choćby dokonywanie zakupów u dostawców, z czego korzystały takie firmy jak IBM, Dell czy CiscoSystems. 

Pierwotnie e-commerce służył przede wszystkim ułatwieniu transakcji handlowych dokonywanych drogą elektroniczną. Zakupy online wynalazł Michael Aldrich - Brytyjczyk, który w 1979 roku podłączył do sieci EDI zmodyfikowany odbiornik telewizyjny za pomocą kabla telefonicznego. Dzięki temu, za pomocą menu, można było wybierać produkty do zakupu. Zabieg ten zapewnił interaktywność, a w konsekwencji powstał znany dziś wszystkim teleshopping. Andrich jeszcze wtedy nie wiedział, że ten sam termin funkcjonował już w Stanach i dotyczył programów telewizyjnych, w których zachęcano do zamawiania reklamowanych produktów przez telefon. 

Już w 1981 roku weszło do użytku jego pierwsze urządzenie do e-commerce. Niedługo po tym w mieście Gateshead wprowadzono pewien projekt społeczny, którego celem było szybsze dostarczanie informacji publicznych mieszkańcom, a także pomoc osobom starszym w codziennym funkcjonowaniu. W ramach projektu zaoferowano mieszkańcom zakup ponad 4000 produktów spożywczych za pomocą technologii autorstwa Aldricha. Pierwszą klientką, która skorzystała z tej możliwości, a tym samym dokonała zakupów online, była Jane Snowball, która z powodu złamanego biodra miała ograniczoną możliwość poruszania się oraz utrudniony dostęp do okolicznych sklepów stacjonarnych. W 1984 roku pierwsza klientka e-sklepu zamówiła margarynę, płatki zbożowe i jajka, które dostarczono jej do domu. 

W tym samym roku firma CompuServe otworzyła w Stanach Zjednoczonych Electronic Mall - pierwszy sklep e-commerce, który umożliwiał zrobienie zakupów w ponad 100 punktach. Mimo iż działał na skalę krajową, nie zyskał dużej popularności i upadł w połowie lat 90-tych. 

Duży wpływ na powstanie znanego nam w czasach współczesnych Internetu miał Tim Berners Lee, który w 1991 roku założył pierwszy serwis i stworzył niezbędne w tym celu oprogramowanie. W tym samym czasie National Science Foundation umożliwiła działalność komercyjną w sieci. Już w 1998 roku odnotowano ponad 2 miliony zarejestrowanych domen. Liczba ta zaczęła rosnąć jeszcze szybciej po roku 1994, kiedy to wynaleziono protokoły Secure Socket Layer (SSL), pozwalające na bezpieczne szyfrowanie przesyłanych informacji. 

W 1994 roku Jeff Bezos założył sklep o nazwie Cadabra, która rok później zmieniona została na popularny dziś Amazon. Już w początkowym etapie swojej działalności Amazon zdobył wiodącą pozycję w branży e-commerce. Sklep umożliwiał wygodne wyszukiwanie produktów, a nawet pisanie recenzji przez klientów. W tym samym roku powstał też eBay (pierwotna nazwa to AuctionWeb). Założona przez Pierre Omidyara firma różniła się od Amazona modelem biznesowym - w tym rozwiązaniu użytkownicy mogli wystawiać swoje przedmioty na aukcję. Tak też ruszyła machina e-handlu, dostępnego nie tylko dla właścicieli sklepów internetowych, ale także dla “zwykłych śmiertelników”. Każdy mógł odtąd sprzedać jakiś produkt, i to nie tylko podczas garażowej wyprzedaży, ale również online - osobie na drugim końcu kraju. 
 
W 1997 roku firma Dell jako pierwsza sprzedała online towar o łącznej wartości miliona dolarów - tylko w jednym dniu! Był to okres największego jak dotychczas rozkwitu handlu internetowego. Wraz z jego nieustannym rozwojem rosła liczba kupowanych w sieci produktów i usług. E-handel w XXI wieku to już coś zupełnie powszechnego. Klienci doceniają możliwość szybkiego i wygodnego robienia zakupów, bez konieczności wychodzenia z domu. Przedsiębiorcy upatrują swoją szansę w możliwości dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Niska bariera wejścia na rynek handlu elektronicznego powoduje, że coraz więcej z nich zaczyna się zastanawiać nad tym, jak zacząć przygodę z e-commerce i jak założyć własny sklep internetowy. 

Handel online - formy i typy e-commerce

Duża złożoność e-commerce pozwala na wyodrębnienie 3 kategorii podziału jej działalności:

• handel bezpośredni lub kompleksowy - transakcje handlowe w całości realizowane są online - od momentu złożenia zamówienia, poprzez dokonanie płatności, aż po dostawę towaru (np. handel e-bookami);
• handel pośredni - poszukiwanie towarów lub usług oraz dokonywanie płatności odbywa się przez sieć, dostawa natomiast realizowana jest tradycyjnie (np. książka zakupiona droga elektroniczną i dostarczona kurierem);
• handel hybrydowy - obejmuje różne formy dystrybucji stosowane czasowo, z powodu niedostatków w rozwoju sieci, usług telekomunikacyjnych czy logistycznych. 

Z handlu elektronicznego korzysta dziś szerokie grono podmiotów, na podstawie których wyodrębnić można następujące typy e-commerce:

• B2B (ang. business-to-business) - handel elektroniczny pomiędzy przedsiębiorstwami - ta forma e-commerce obejmuje nie tylko zawieranie transakcji, ale także poszukiwanie informacji handlowych i kontrahentów czy budowanie sieci dostawców;
• B2C (ang. business-to-consumer) - handel online pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem - sprzedaż towarów i usług klientom detalicznym (w tej formie e-commerce znajdują się między innymi sklepy internetowe lub drobnotowarowe aukcje);
• C2C (ang. consumer-to-consumer) - handel elektroniczny pomiędzy dwoma konsumentami, w którym jeden z nich jest sprzedawcą, a drugi nabywcą - taka forma e-commerce znajduje zastosowanie zwłaszcza w przypadku platform aukcyjnych oraz serwisów ogłoszeniowych, np. Gumtree czy OLX. Z racji tego, że konsumentem może być tylko osoba fizyczna, która dokonuje czynności z przedsiębiorcą, z prawnego punktu widzenia podział e-commerce na handel pomiędzy konsumentami jest nieprawidłowy. C2C jest jednak obrotem powszechnym;
• C2B (ang. consumer-to-business) - handel online pomiędzy konsumentem a przedsiębiorstwem; w modelu tym konsument zgłasza zapotrzebowanie na produkt z określoną przez niego ceną, a zainteresowany ofertą przedsiębiorca może ją zaakceptować.

To uproszczony, ale też podstawowy podział modelu biznesowego w polskim e-commerce. Wyróżnić można jeszcze dodatkowe formy e-handlu, w których jednym z podmiotów jest rząd lub administracja rządowa:

• B2G (ang. business-to-government) - transakcja pomiędzy przedsiębiorstwem a sektorem publicznym; w tym modelu Internet służy do przeprowadzania ustawowych procedur (np. zamówień publicznych);
• B2A (ang. business-to-administration) - handel pomiędzy przedsiębiorstwem a administracją rządową;
• C2A (ang. consumer-to-administration) - transakcje realizowane pomiędzy konsumentami a administracją rządową. 
• G2C (ang. government-to-citizens) - przekazywanie informacji rządowych do obywateli przy użyciu technologii e-commerce;
• C2G (ang. consumer-to-government) - transakcje dokonywane pomiędzy konsumentem a rządem; model stosowany np. w ramach elektronicznego płacenia podatków.  

Podział e-commerce ze względu na przedmioty handlu:

• dobra fizyczne,
• dobra cyfrowe,
• usługi.

E-commerce - sklep internetowy najpopularniejszą formą e-handlu

Najpopularniejszą, choć nie jedyną, formą biznesu w e-commerce są sklepy internetowe. Każdego dnia w Polsce rejestruje się ponad 20 e-sklepów (źródło: Bisnode Polska). W I półroczu 2020 roku przybyło aż 5,5 tysiąca nowych sklepów internetowych, na co miała z pewnością wpływ pandemia koronawirusa SARS CoV-2. W chwili obecnej na naszym rodzimym rynku działa około 40 tysięcy zarejestrowanych e-sklepów, a to sprawia, że Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w całej Europie. Polacy korzystają ze świata online nie tylko robiąc zakupy, ale też zamawiając usługi (np. rezerwując wizytę u fryzjera). Liczba sklepów internetowych w naszym kraju jeszcze nigdy nie rosła w tak szybkim tempie. 
 
W większości przypadków e-sklepy kierują swoją ofertę do osób fizycznych, realizując tym samym opisany wyżej model B2C. Działają na specjalnych platformach e-commerce (systemach e-commerce), czyli oprogramowaniach, które dzielą się na:

• open source - oprogramowanie otwarte, oferujące możliwość dowolnej modyfikacji lub uzupełnienia o dodatkowe wtyczki. Przykładowe platformy open source: Woocommerce, Magento, PrestaShop;
• SaaS (Software as a Service) - oprogramowanie w chmurze, w ramach której zapewniona jest infrastruktura oraz serwery niezbędne do utrzymania sklepu. Przykładowe platformy SaaS: IAI-Shop, Click Shop, Shoper;
• platformy dedykowane - projektowane i tworzone na specjalne zamówienie e-sklepy. Przykłady platform dedykowanych: Ideo, i-Systems. 

Sprzedaż w e-commerce - inne modele biznesowe

Zarówno polski, jak i światowy handel elektroniczny nie ogranicza się wyłącznie do e-sklepów. Środowisko internetowe stwarza idealne warunki do powstawania coraz to nowszych i perspektywicznych modeli biznesowych. 
 
Inne modele biznesowe w e-commerce: 

• aukcje internetowe - w Polsce dominującym graczem w tej kategorii jest oczywiście Allegro (serwis ten odwiedza ponad połowa polskich Internautów - około 20 mln osób miesięcznie; Polska platforma handlowa zrzesza ponad 117 tysięcy firm (stan na koniec czerwca 2020 roku). Zdecydowana większość polskich konsumentów rozpoczyna poszukiwania produktów właśnie od serwisu Allegro.pl. Zagranicznym odpowiednikiem tego serwisu jest AliExpress, równie dobrze rozpoznawalny w naszym kraju;
• marketplace - podmioty, przez które przechodzą transakcje, ale produkty lub usługi pochodzą od podmiotów zewnętrznych, oferujących je na platformie sprzedaży. Wspomniane wcześniej aukcje internetowe to swego rodzaju marketplace’y, ale ze względu na swoją specyficzną działalność, wymienia się je osobno; Do znanych platform tego rodzaju zalicza się m.in. showroom.pl - serwis zrzeszający ofertę odzieży polskich projektantów; Można powiedzieć, że marketplace prowadzi marketing e-commerce, ściągając użytkowników na platformę i gwarantując im jednocześnie bezpieczeństwo przeprowadzanych transakcji;
• zakupy grupowe - jeszcze kilka lat temu był na nie prawdziwy boom. Dziś zakupy grupowe wykazują raczej tendencję spadkową. Nawet sam Groupon - lider w tej kategorii e-handlu, zaczął z czasem oferować produkty oraz usługi pojedynczym użytkownikom, nie wymagając tym samym konkretnej liczby zgłoszeń;
• kluby zakupowe - oferujące zakup przedmiotów w bardzo atrakcyjnych cenach, ale z wydłużonym czasem dostawy. Dawniej do klubów mieli dostęp wyłącznie użytkownicy zaproszeni przez innych członków, dziś zarejestrować się może każdy;
• porównywarki cenowe -  serwisy agregujące oferty sklepów internetowych i umożliwiające porównanie cen tych samych produktów w różnych serwisach. W Polsce najpopularniejszą porównywarką jest Ceneo, ale dużym zainteresowaniem cieszą się również Zakupy Google, Skąpiec czy Okazje.info.pl;
• multistore / multisklep - kilka e-sklepów jednego właściciela zarządzanych przez jeden panel administracyjny. Mogą prezentować odmienny asortyment, w różnych cenach, ale realizacja zamówień odbywa się w jednym panelu. Dzięki temu możliwe jest wygodne zarządzanie towarem i magazynem w jednym miejscu. 

Proces zakupowy w e-commerce

Na proces zakupowy w e-commerce składa się kilka etapów związanych z podejmowaniem decyzji. W zależności od rodzaju produktu, jego ceny czy zapotrzebowania klienta może on trwać kilka minut lub nawet kilka czy kilkanaście miesięcy.

Konsumenci mają kontakt z marką w wielu obszarach i na różnych płaszczyznach, zarówno offline, jak i online, dlatego w sprzedaży, obsłudze i marketingu e-commerce stosuje się wielokanałowość, a więc strategię sprzedaży omnichannel. Model ten wynika niejako z efektu ROPO, który opisujemy w dalszej części artykułu.
 
W procesie zakupowym istotne znaczenie ma ZMOT (ang. Zero Moment of Truth - Zerowy Moment Prawdy), który zakłada, że decyzja zakupowa następuje pomiędzy bodźcem a wejściem do sklepu internetowego. Zanim użytkownik podejmie decyzję, poszukuje najpierw informacji o interesującym go produkcie. W związku z tym można wyróżnić następujące etapy procesu zakupowego:

• bodziec - reklama, dzięki której konsument dowiedział się o danym produkcie. 
• Po uzyskaniu odpowiednich informacji (Zerowy Moment Prawdy) udaje się do sklepu. 
• W momencie podjęcia decyzji i dokonania zakupu następuje Pierwszy Moment Prawdy. 
• Ostatnim etapem jest Drugi Moment Prawdy, a więc dokonana już po zakupie weryfikacja - klient sprawdza wtedy, czy produkt spełnia jego oczekiwania. 

Popularnym zjawiskiem w sklepie internetowym jest tzw. porzucony koszyk, a więc sytuacja, podczas której klient przegląda produkty i dodaje je do koszyka, ale ostatecznie nie dokonuje zakupu. Najczęstszymi powodami rezygnacji na ostatnim etapie procesu transakcyjnego są ukryte koszty, obowiązek rejestracji, zbyt długi czas oczekiwania na dostawę oraz skomplikowany odbiór przesyłki (badanie agencji Baymard Institute).

E-handel - korzyści

Korzyści z e-handlu dla sprzedawców:

• niska bariera wejścia na rynek, redukcja kosztów,
• oszczędności - brak konieczności utrzymywania punktów stacjonarnych i magazynów, brak potrzeby zatrudniania personelu, ominięcie łańcucha pośredników, niskie koszty marketingu e-commerce,
• możliwość dotarcia do dużej liczby potencjalnych klientów przy niskim nakładzie finansowym,
• duże możliwości zwiększania zasięgu i docierania do spersonalizowanej grupy odbiorców, m.in. poprzez pozycjonowanie sklepów internetowych, 
• elastyczność - możliwość ciągłej i natychmiastowej aktualizacji oferty,
• możliwość prezentacji oferty 24 h na dobę, 365 dni w roku,
• interaktywność, dzięki której e-sprzedawca ma dostęp do istotnych informacji na temat jego potencjalnych klientów: ich potrzeb, upodobań i zainteresowań,
• dostęp do rynku światowego,
• zwiększanie przychodów,
• szybszy kontakt z klientem,
• przyspieszenie procesów biznesowych.

Zalety e-handlu dla klientów: 

• oszczędność czasu,
• wygoda,
• możliwość porównywania konkurencyjnych ofert,
• ceny atrakcyjniejsze w porównaniu do ofert sklepów stacjonarnych,
• łatwy i szybki dostęp do informacji,
• dostęp do szerszego asortymentu produktów,
• brak ograniczeń czasowych,
• dostęp do oferty sklepów na całym świecie,
• możliwość wyszukiwania towarów wedle ustalonego kryterium,
• stały dostęp do oferty,
• możliwość zapoznania się z opiniami innych klientów. 

Czym dziś zajmuje się e-commerce? Charakterystyka rynku

Już sam 2019 rok był przełomowy dla branży e-commerce - jej światowe przychody wyniosły wówczas 3,53 miliardy dolarów. W 2020 roku globalny rynek handlu elektronicznego wyceniono na ponad 4 miliardy dolarów. Według prognoz ekspertów eMarketera wartość ta ma wzrosnąć do prawie 5 miliardów dolarów w roku 2021, by już w roku następnym przekroczyć tę liczbę. Dane przedstawione przez serwis awwwards.com sugerują, że już w 2023 roku światowa branża e-commerce może mieć wartość 6,5 miliarda dolarów. Według optymistycznych prognoz do 2040 roku aż 95% zakupów na całym świecie ma być dokonywana online (dane OC&C Strategy Consultants).

Branża e-commerce rośnie w siłę na całym świecie. Do obszarów o najszybszym wzroście należą:

• Europa Środkowa i Wschodnia (21,5%),
• Bliski Wschód i Afryka (19,8%),
• Ameryka Łacińska (19,4%).

W 2019 roku najwyższą globalną dynamikę wzrostu w ciągu roku (ponad 20%) miał handel elektroniczny Azji i Pacyfiku, na który przypada ponad 50% światowych obrotów. Rekordowy wynik osiągnął Meksyk - ponad 35% wzrostu. Największy udział w światowym rynku e-commerce mają Chiny - wartość e-handlu przekracza tam 2 miliardy dolarów, a więc ponad połowę globalnej sprzedaży online.  

Europa Środkowo-Wschodnia z kolei, z Polską na czele, stanowi obecnie najbardziej perspektywiczny region w kontekście rozwoju branży i to jemu właśnie ma przypaść największy wzrost wartości rynku w najbliższych latach. Jeszcze przed pandemią szacowano, że wartość polskiej branży e-commerce w 2020 roku wyniesie 70 mld złotych (raport Statista). Choć nie ma jeszcze oficjalnych danych podsumowujących rok ubiegły, wszystko wskazuje na to, że wartość całego rynku w Polsce znacznie przekroczyła tę liczbę. Firma badawcza PMR podaje liczbę 77 mld złotych. Podobne prognozy przedstawia RetailX. Unity Group szacuje jednak, że w ubiegłym roku sprzedaż w e-commerce przekroczyła 100 mld złotych. W ciągu ostatnich 4 lat średni wzrost e-handlu w Polsce przekraczał 20% rocznie, podczas gdy w innych krajach Unii Europejskiej odnotowywano kilka punktów procentowych mniej. Z prognoz wynika, że w tym roku wzrost handlu elektronicznego w naszym kraju ma przekroczyć aż 30%. To kolejny dowód na to, że Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w całej Europie. 
 

Badania rynku pokazują, że aż ⅔ Europejczyków robi dziś zakupy w sieci częściej niż przed pandemią, a znaczna ich część deklaruje, że będzie to robić również po jej ustaniu. Najwyższe wzrosty zakupów online odnotowuje obecnie branża spożywcza. Sprzedaż globalną produktów spożywczych w 2020 roku szacowano aż na 136 mld dolarów. E-zakupy żywności mają rosnąć o 25% rocznie przez następne lata. Dynamiczne tempo wzrostu branży spożywczej w e-commerce można zaobserwować choćby na przykładzie Stanów Zjednoczonych – sprzedaż artykułów z tej kategorii wyniosła w listopadzie 2020 roku 5,9 miliardów dolarów, czyli o 3,6% więcej niż w sierpniu tego samego roku (badanie Brick Meets Click/Mercatus).

Od 50 do 85% światowej sprzedaży online odbywa się dziś przez platformy cyfrowe należące do takich gigantów jak Aliexpress, Amazon, Mercado Libre, Rakuten czy JD.com. Sam tylko Amazon w II kwartale 2020 roku odnotował 40-procentowy wzrost przychodów, osiągając przy tym zysk o wartości 5,2 mld dolarów. Firma zatrudniła w tym czasie 175 tysięcy pracowników na całym świecie. W tym samym okresie obroty światowe eBay’a wzrosły o ponad 26% w porównaniu do analogicznego okresu roku ubiegłego. Firma osiągnęła wówczas najwyższy od ponad 15 lat poziom sprzedaży na rynku amerykańskim (wzrost o prawie 35%). Zalando - jeden z największych sklepów e-commerce w Europie, w tym samym czasie odnotował 34-procentowy wzrost sprzedaży. 

Zakupy na zagranicznych platformach e-commerce cieszą się coraz większą popularnością (duży wpływ na rozwój e-handlu transgranicznego będzie miała zmiana prawa UE, która nastąpi w lipcu 2021 roku - pakiet VAT e-commerce). W Polsce na znaczeniu zyskały takie serwisy zagraniczne jak Amazon czy Aliexpress. 

E-commerce w dobie pandemii koronawirusa

Mówiąc o tak dużych wzrostach i dynamicznym rozwoju rynku e-commerce na całym  świecie, nie sposób nie wspomnieć o pandemii, która, rzecz jasna, w znacznym stopniu przyspieszyła ten proces. Już w szczycie jej pierwszej fali odnotowano rekordową aktywność zakupową w sieci, zarówno pod względem liczby zrealizowanych transakcji, jak i wejść na strony dostawców e-commerce. Porównując analogiczny okres w 2019 roku, odnotowano ponad 80% wzrostu w każdym z tych wskaźników. Przymusowa izolacja spowodowała wzrost wydatków online o niemal 25%. W pewnym momencie internetowe zakupy stały się jedynym sposobem na zaspokojenie podstawowych potrzeb. Ci, którzy kupowali wcześniej przez Internet, zaczęli poszerzać swoje koszyki o kolejne grupy produktów. Ci, którzy dopiero rozpoczęli swoją przygodę z zakupami online, coraz bardziej przekonali się do tej formy. 

Jak wynika z danych firmy Adyen, Polska osiągnęła najwyższy odsetek osób wśród krajów europejskich pod względem liczby osób, które w wyniku epidemii zwiększyły swoją aktywność w Internecie (wzrost o 39%). W 2021 roku polski rynek e-handlu ma wynieść około 80 mld złotych, co oznacza wzrost o około 10% w porównaniu do roku ubiegłego. Z tendencją wzrostową mamy do czynienia od wielu lat, ale to właśnie pandemia koronawirusa miała decydujący wpływ na tak błyskawiczny rozwój rynku e-commerce w naszym kraju. Tak duża dynamika jasno pokazuje wyraźną zmianę tendencji zakupowych Polaków. Według badań Gemiusa (dane Gemius) aż 73% (21,2 mln) naszych rodaków deklaruje, że kupuje online, postrzegając ten kanał sprzedaży jako tańszy, wygodniejszy i oferujący szerszy asortyment.

Z punktu widzenia użytkowników Internetu najważniejszymi czynnikami motywującymi ich dziś do częstszego kupowania online są:

• całodobowa dostępność,
• wygoda (brak konieczności wychodzenia do sklepu, nieograniczony czas na wybór produktu,
• ceny atrakcyjniejsze niż w sklepach stacjonarnych.

Według danych z raportu E-commerce w Polsce w czasie epidemii koronawirusa, przygotowanego przez Cube Group, Polacy najczęściej kupują przez Internet leki bez recepty (wzrost o 18% w porównaniu luty-marzec 2020), produkty spożywcze (wzrost o 103%), a także suplementy (wzrost o 68%). 
 
Zwiększony popyt wśród konsumentów spowodował naturalnie wzrost liczby nowo powstałych e-sklepów. Według raportu Shopera Handel vs koronawirus - jak sprzedaż przeniosła się do Internetu, w I kwartale 2020 roku działalność rozpoczęło od 5% do 23% więcej sklepów. W samym tylko kwietniu na platformie Shoper założonych zostało aż o 137% nowych sklepów e-commerce niż w analogicznym okresie roku ubiegłego. Najwięcej z nich to firmy e-commerce oferujące książki i multimedia (23%), produkty spożywcze (18%), upominki i akcesoria (17%), artykuły z kategorii zdrowie i uroda (zwłaszcza apteki i drogerie online - 16%), a także artykuły z kategorii dom i ogród (16%).. W branży e-commerce coraz częściej zaczynają działać producenci, którzy dotychczas prowadzili dystrybucję offline. Nagle okazało się, że niemal wszystko można sprzedawać w sieci, nawet bukiet kwiatów prosto od producenta. 

Warto podkreślić, że branże, które notują zazwyczaj największe wzrosty sprzedaży w grudniu, a więc w okresie świątecznym, nastawionym na największą liczbę transakcji, w marcu 2020 roku zanotowały o wiele większą liczbę zamówień niż pod koniec 2019 roku. 

W czasie pandemii zaobserwowano duży wzrost e-sprzedaży nie tylko fizycznych produktów, ale także różnego rodzaju usług, w tym kursów i szkoleń online. Na rynku pojawiła się ogromna liczba internetowych sklepów oferujących wyłącznie produkty związane z pandemią - maseczki czy płyny do dezynfekcji. 
 
Liczba polskich internautów deklarujących zakupy w sieci wzrosła o 11 punktów procentowych (z 62% w 2019 roku do 73% w 2020 roku). Wszystko wskazuje na to, że ze względu na pandemię Polacy jeszcze długo mogą mieć opory przed kupowaniem w galeriach handlowych i sklepach stacjonarnych. Wielu z nich już dawno przekonało się do zakupów online, dlatego w bieżącym i kolejnym roku można spodziewać się podobnego lub nawet większego wzrostu. Największe polskie przedsiębiorstwa już na to reagują - Empik zapowiedział, że najprawdopodobniej nie otworzy około 30% swoich sklepów stacjonarnych. 

E-commerce - branże i konkurencyjność w handlu elektronicznym

Największe wzrosty sprzedaży w minionym roku odnotowały:

• branża spożywcza - wartość globalną zamówień ze sklepów online i restauracji w 2020 roku szacowano na ponad 136 mld dolarów (w 2019 roku było to 96 mld dolarów); aż jedna trzecia badanych konsumentów deklarowała, że sklepy internetowe stały się dla nich głównym źródłem zaopatrzenia w produkty spożywcze; Szacuje się, że internetowa sprzedaż żywności ma wzrosnąć o około 25% w ciągu 7 następnych lat;
• elektronika i media - prognozowane 482 mld dolarów obrotów na całym świecie; w kwietniu 2020 roku odnotowano w Polsce wzrost liczby transakcji aż o 86%;
• moda - wartość globalnej sprzedaży prognozowanej na cały 2020 rok to 600 mld dolarów;
• artykuły z kategorii zdrowie i uroda - w Polsce odnotowano wzrost sprzedaży o 138% już w pierwszej połowie marca 2020 roku w porównaniu do analogicznego okresu w roku 2019; (Shoper)
• produkty w kategorii zabawki i hobby - prognozowane 504 mld dolarów obrotów na całym świecie; w kwietniu 2020 roku odnotowano w Polsce wzrost liczby sprzedaży artykułów dla dzieci aż o 78%;
• artykuły z kategorii dom i ogród - w kwietniu 2020 roku odnotowano w Polsce wzrost zamówień aż o 173%;
• sklepy sportowe - w kwietniu 2020 roku zanotowano w Polsce nagły wzrost produktów sportowych o 107% w porównaniu do tego samego okresu w poprzednim roku.

Wraz ze wzrostem popytu zwiększyła się również konkurencja na rynku. Nawet najwięksi gracze notujący w tym czasie ogromne wzrosty sięgają po dodatkowe rozwiązania mające zwiększyć ich konkurencyjność. Empik zaoferował swoim klientom darmowy dostęp do usługi Premium, Allegro z kolei zapewniło bezpłatny dostęp do usługi Smart. Coraz więcej sklepów internetowy wychodzi naprzeciw potrzebom swoich klientów, oferując darmową dostawę lub wydłużony czas zwrotu produktów. Kaufland coraz bardziej rozwija swoją usługę Click&Collect, Mlekovita poinformowała całkiem niedawno o stworzeniu swoich sklepów internetowych, a Auchan zaoferował odbiór zamówionych produktów w paczkomacie lub lodówkomacie. 

Handel elektroniczny - wyzwania i perspektywy rozwoju

Branża e-commerce, jak żadna inna, podlega bardzo szybkim transformacjom. Dynamiczne tempo wzrostu sprzedaży w Internecie i rozwoju rynku digitalowego jest bezpośrednio związane z coraz to nowszymi trendami technologicznymi i zmianą nawyków konsumentów. Niebagatelny wpływ na rozwój rynku e-commerce w ostatnim czasie miała też pandemia koronawirusa. 
 
Duża konkurencyjność w branży sprawia, że konieczne jest wdrażanie innowacyjnych rozwiązań. Potrzebne są nowe kierunku rozwoju, zwłaszcza te odpowiadające wyzwaniom, jakie do dziś stawia firmom e-commerce rozpowszechniony na całym świecie Covid-19. Pojawiają się wirtualne przymierzalnie, spersonalizowane oferty zakupowe, coraz lepsze metody płatności i szybsze dostawy. Coraz bardziej zaciera się granica pomiędzy tym, co do tej pory uważało się za handel online, a tym, co jest handlem offline. Tak zwany cross-channelling, czyli sprzedaż w kilku kanałach, mocno ograniczył ten podział.

Coraz większe znaczenie ma również efekt ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline), czyli wyszukiwanie informacji o produktach w sieci, a następnie dokonywanie zakupu w sklepie stacjonarnym). Najsilniejszy efekt ROPO można zaobserwować w przypadku sprzętu RTV i AGD, produktów spożywczych, materiałów budowlanych i wykończeniowych, mebli i elementów wyposażenia wnętrz, produktów farmaceutycznych, a także odzieży, obuwia i kosmetyków. Nie bez znaczenia pozostaje także odwrócony efekt ROPO (ang. Reversed ROPO, funkcjonujący także pod nazwą Showrooming lub SOPO), który polega na tym, że kupując najpierw odwiedza sklep stacjonarny, np. w celu poznania zapachu perfumu, a następnie wyszukuje go w sieci (najczęściej po to, aby kupić go w konkurencyjnej cenie). Co ciekawe, efekt ten również występuje w przypadku sprzętu RTV i AGD, odzieży, obuwia, kosmetyków, a także telefonów.

Najnowsze trendy e-commerce

Rośnie coraz większa potrzeba wchodzenia w interakcje z klientami. Na szeroką skalę działają dziś chatboty, wirtualni doradcy i platformy zarządzające ścieżką użytkowników. E- sklepy już dawno przestały być miejscem wyłącznie transakcyjnym - to źródła porad i inspiracji. We współczesnym e-commerce ogromną rolę odgrywa obsługa klienta, nastawienie prokonsumenckie (zwłaszcza w przypadku pojawiających się problemów i trudności z zamówieniem), szybka dostawa czy możliwość bezpłatnego zwrotu towaru. Pojawiają się coraz to nowsze pojęcia i określenia, coraz większe wyzwania i perspektywy rozwoju. 

• Planowanie strategiczne - rok 2020 pokazał nam, w jak bardzo nieprzewidywalnym świecie żyjemy. Nawet w najśmielszych prognozach nie bylibyśmy skłonni przewidzieć tego, co zgotowała nam pandemia koronawirusa. I choć branża e-commerce w większości przypadków wyszła (a w zasadzie nadal wychodzi) z tego obronną ręką, okres ten pokazał, jak ważne w dzisiejszych czasach jest dostosowanie biznesu do sprzedaży online. Istnieje wiele procesów w modelu e-handlu, jak choćby logistyka i magazyny e-commerce, które wymagają usprawnienia, by nawet w najtrudniejszych momentach móc podołać wyzwaniom. W dzisiejszych czasach każdy sklep internetowy powinien założyć najgorszy scenariusz przewidujący różnego rodzaju ograniczenia i blokady (np. załamanie łańcucha dostaw), aby móc stworzyć odporny na nie model biznesowy, umożliwiający świadczenie usług w przyszłości.
• Budowanie lojalności - sklepy internetowe funkcjonujące w branży bardzo konkurencyjnej (np. fashion) muszą dziś wzmacniać działania zmierzające do zwiększenia widoczności w sieci i budowania lojalności poprzez pozytywne doświadczenia i interakcje z marką. Utrzymanie obecnych klientów to jeden z najważniejszych priorytetów i jednocześnie olbrzymich wyzwań we współczesnej branży e-commerce. Budowaniu lojalności służy przede wszystkim dobrze realizowany marketing w e-commerce.
• Sklep internetowy we wszystkich miejscach - współczesny e-commerce to wielokanałowość. Kluczowe jest, aby udostępniać swój e-sklep wszędzie tam, gdzie są Twoi klienci. Platformy e-commerce odpowiadające potrzebom dzisiejszego biznesu to takie, które bardzo dobrze integrują się się z Social Commerce i Marketplaces. Ciekawą opcją są też sklepy internetowe połączone ze stronami internetowymi i systemami rezerwacji, które stanowią dziś olbrzymią szansę na tworzenie nowych źródeł przychodów dla sektora, który do tej pory nie działał online (można to zaobserwować na przykładzie teatrów, które coraz chętniej przerzucają swoją działalność do Internetu).
• Personalizacja - dla 74% klientów korzystających z zakupów online przyczyną irytacji jest niedopasowana oferta. Konsumenci są w stanie wydać prawie 50% więcej, jeśli prezentowana w sklepie oferta uwzględnia kontekst ich wcześniejszych zachowań. W dalszych kierunkach rozwoju branży e-commerce kluczowa jest zatem personalizacja rekomendacji zakupu produktów, oparta na analizie zachowań klienta na stronie, dotychczasowych transakcji, wybieranych przez niego metod płatności, a także danych pochodzących z innych sieci, w tym tych z mediów społecznościowych.
• AI (Artificial Intelligence) - sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe od lat napędzają rynek e-commerce. W nadchodzących latach ich znaczenie będzie jeszcze większe. Wykorzystanie danych pozyskiwanych od klientów pozwala definiować, jakich rozwiązań, a co za tym idzie końcowych produktów mogą oni oczekiwać. Z rozwiązań AI korzystają światowi giganci - Amazon i Alibaba. Personalizacja oferty zakupowej opiera się na historii wyszukiwań klientów i zapytań składanych przez wirtualnych asystentów. Działania te zwiększają wartość sprzedaży aż o 45% w przypadku Amazona.
• Social Commerce - przeciętny Internauta spędza aż 142 minuty dziennie w mediach społecznościowych. Wykorzystanie social mediów w działalności e-commerce ma dziś ogromne znaczenie. Można rozumieć je jako przeniesienie działalności do portali społecznościowych lub wdrożenie funkcjonalności tych portali w e-sklepach. I jedno, i drugie rozwiązanie jest warte uwagi. Pierwsze rozwiązanie wdrożył m.in. Instagram, umożliwiając dokonanie zakupu bezpośrednio z poziomu platformy. W przypadku Facebooka jest to przycisk “Kup teraz”. Drugie rozwiązanie to nic innego jak oceny użytkowników dotyczące konkretnych produktów, listy zakupów i inne funkcjonalności sklepów zaczerpnięte z mediów społecznościowych.
• Mobile Commerce - nawet 6 na 10 polskich Internautów korzysta z telefonu podczas robienia zakupów online (raport Expertsender). Klienci doceniają w tym przede wszystkim wygodę i łatwość obsługi, a także prosty proces płatności. Bieżący i nadchodzący rok będą ważnym okresem rozwoju dla mobile commerce, a to oznacza powstanie jeszcze większej liczby mobilnych aplikacji oraz inwestycję w responsywność witryn sklepowych.
• AR (Augmented Reality) - rozszerzona rzeczywistość, czyli tzw. wirtualne przymiarki w sklepach internetowych. Możliwość poznania produktu, a nawet wejścia z nim w interakcje jeszcze przed dokonaniem zakupu to ukłon w stronę potrzeb współczesnych Internautów, a także odpowiedź na panującą na całym świecie sytuację epidemiologiczną. Z badań wynika, że aż 61% klientów wybiera sklepy, które oferują rozwiązania z zakresu AR. W najbliższym czasie można więc spodziewać się jeszcze większych nakładów przeznaczonych na rozszerzoną rzeczywistość.
• Marketplace - w samym tylko 2020 roku do Amazona dołączyło 1,3 mln nowych sprzedawców. Platformy marketplace od wielu lat zalicza się do najważniejszych trendów e-commerce. Widać także wyraźny wzrost znaczenia rynku B2B. Brak możliwości bezpośredniego wyjścia do klientów sprawia, że rynek zaczyna skupiać producentów, dystrybutorów oraz końcowych klientów właśnie na platformach marketplace.
• Bezpieczeństwo - to jeden z najważniejszych priorytetów i jednocześnie kierunków rozwoju e-commerce. Wspomniane wcześniej uczenie maszynowe czy AI zwiększają ryzyko naruszenia wrażliwych danych oraz ataków hakerów. W sytuacji epidemiologicznej i konieczności oddelegowania pracowników do pracy zdalnej to ryzyko może być jeszcze większe. Kluczowa jest nie tylko dbałość o bezpieczne przechowywanie i zarządzanie danymi, ale także o bezpieczną realizację procesu zakupowego.
• Płatności mobilne - z mobilnych portfeli korzysta dziś 37% Internautów na świecie (dane GlobalWebindex). W Polsce jest to na ten moment 28% użytkowników. Bezpieczeństwo transakcji mobilnych jest na coraz lepszym poziomie, ale nadal pojawiają się problemy z płatnościami. Blisko 20% klientów rezygnuje z zakupów w telefonie komórkowym ze względu na pojawiające się trudności z nawigacją w checkoucie. Proces płatności jest elementem decydującym o finalizacji zakupu, dlatego aspekt ten jest niezwykle ważny w kontekście zwiększania sprzedaży i dalszego rozwoju branży e-commerce.
• Szybkość dostaw i realizacji zamówień - to jedne z najważniejszych czynników mających wpływ na zadowolenie klientów, co jednoznacznie potwierdziły ich doświadczenia w przypadku zaburzonego łańcucha dostaw podczas pandemii. Dostawa następnego dnia to już praktycznie standard w większości sklepów internetowych. Coraz częściej możemy się spotkać z dostawą tego samego dnia (Same Day Delivery) - w nadchodzących miesiącach można spodziewać się coraz większej liczby e-sklepów oferujących tego rodzaju usługę. 

Trendy to przewidywania, oparte na obserwacji ostatnich wydarzeń i kierunków rozwoju branży. To, w jakim stopniu się sprawdzą, pokażą nam najbliższe miesiące i kolejne lata. Jedno jest pewne - branża e-commerce rośnie w siłę z dnia na dzień i wszystko wskazuje na to, że stanowi obiecującą przestrzeń handlową - zarówno dla przedsiębiorców upatrujących swoich szans w sprzedaży internetowej, jak i dla konsumentów doceniających wygodę zakupów online. 
 
Wykorzystaj możliwości, jakie daje Ci branża e-commerce. Sprawdź, jak w rozwoju e-sklepu może Ci pomóc marketing internetowy.

Zapytaj specjalistę o bezpłatną strategię pozycjonowania dla Twojego sklepu internetowego.

Ewelina Stachowiak-Cybulska

Ocena artykułu:

E-commerce dla początkujących - co to jest, co oznacza branża?

4.98 / 5 według 504 opinii